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  • 京東市值反復過山車,股價動輒蒸發數十億美元,鐵腕劉強東還有多少關要闖?

    作者:中國企業家雜志  王雨佳
    發布時間:2016-08-23 15:09:07
    來源: 投資界

    京東在經歷怎樣的艱難時刻,鐵腕劉強東要怎樣面對投資人和競爭對手的雙重壓力?也許,騰訊也是看到了前景才會一再增持京東成為大股東吧,即便投票權只有4.2%,京東的控制權依然在劉強東手里。

    京東市值反復過山車,股價動輒蒸發數十億美元,鐵腕劉強東還有多少關要闖?  

      收購1號店、高管換血、騰訊增持,最近京東爆出一系列重磅消息。從京東的股價來看,市場對這一系列變化的反應是積極的:京東的市值在7月一度跌破了300億美元,但是截至昨天,又回到了373億美元。雖然,這個數字比起2015年500億美元的市值峰值,還有著相當大的差距! 

      京東上市2年多,市值在300億到500億美元之間反復的過山車,股價動輒蒸發數十億美元。從股價陡峭的曲線隱約能夠窺見的是,這家中國最大的自營電商身上負載的壓力,恐怕是外人不可想象的! 

      京東在經歷怎樣的艱難時刻,鐵腕劉強東要怎樣面對投資人和競爭對手的雙重壓力?

      「糾結的財報」 

      8月,京東發生了三件大事,首先,2016年Q2的財報開始盈利。其次,經過8月的3次增持,騰訊所持京東股份從2014年5月的17.6%提高到21.25%,一舉超越京東創始人兼CEO劉強東,成為京東最大股東。其三,京東商城CEO沈皓瑜的卸任,調職到國際業務部,而商城的主要事業部和平臺支撐部門的負責人將直接向劉強東匯報!

      首先看財報,京東的糾結一清二楚。

      8月10日盤前,京東公布財報,2016年Q2凈收入為652億元人民幣(約98億美元),同比增長42.0%,經營利潤為3.615億元人民幣(約5440萬美元),終于有了拿得出手的盈利。關于高增長,京東一直要用GMV來說事兒,2016年Q2交易總額(GMV)達到1604億元人民幣(約241億美元),相比去年同期京東核心交易總額(不包含拍拍網)1087億元人民幣,同比增長47%。

      GMV的同比增速實際上仍然是在下滑的,這個2015年Q1是99%、Q2為82%、Q3為71%,Q4是69%,到了2016年Q1,這個數字是55%,現在,這個數字跌破了50%——中國電商有占據7成市場的巨無霸阿里在前,競爭環境無比惡劣,京東如今每年的GMV數千億人民幣,盤子大了,增速放緩也是正常的。 何況,京東GMV的增速仍然比阿里快:阿里巴巴Q2零售業務的交易額(GMV)為8370億,同比增長24%。 

      在自營和開放平臺之間,這一財季京東繼續壓縮開放平臺的GMV占比,從上個財季的41%壓縮到了39.8%,可見,京東仍然執拗的堅持“自營式電商”的定位,打用戶體驗的牌,和阿里的線上商業地產平臺模式形成差異化。這種堅持帶來的利好,是京東過去12個月的活躍用戶數為1.881億,較去年同期的1.140億活躍用戶數,同比增長了65%,在電商人口紅利逐漸退去的今天,有這樣的增長實屬難得——這也側面反應了市場的變化:用戶消費升級的需求變強,不再一味追求低價!

      但是,矛盾的點來了,京東收入和利潤的增長,當然不是靠提高商品售價,其中一部分是自營業務的規模效應返點;主要的貢獻是其他收入,包括開放平臺的業務傭金、廣告和倉儲物流服務,這部分的凈收入是55億人民幣,同比增長了67%。從京東開始做開放平臺到今天,平臺收入增長了20多倍,未來,這應該是京東收入和利潤的大頭。對標亞馬遜,亞馬遜的毛利也是靠著開放平臺不斷提升,到目前為止,雖然AWS云服務業務的收入增長很快,但純粹看數字,開放平臺的盈利能力更強。

      亞馬遜是美國電商的老大,京東不同,它為了打出和阿里的差異化,打用戶體驗的牌,一直在控制開放平臺的占比,一手是競爭定位和用戶體驗,一手是盈利和收入,京東一直試圖找平衡,比如讓更多開放平臺商家使用京東的倉儲物流服務等等。

      「劉強東要聽多少人匯報」  

      沈皓瑜從商城CEO崗位上調離了。眾所周知,沈進入京東是由京東投資人、高瓴資本合伙人張磊推薦的,沈要離職的小道消息從2012年就開始傳。京東的高管調崗、離職的各種故事一直在坊間傳頌,但是,在中企哥看來,大企業有一定的離職率再正常不過,至于調崗,在京東的對手阿里,5年調崗3次的員工比比皆是。

      沈皓瑜管著京東最大的一塊業務,他調崗了,劉強東本人的工作量會否大幅度增加?

      2014年上市之前,劉強東自述把95%以上的精力都放在了團隊上,他尋找最合適的人,和團隊溝通交流,剩下5%的時間才花在公司戰略上。彼時,京東采用三級管理架構,例如劉強東不僅管理直接向他匯報的CXO們,還要管下面一級的高管。他直接管的是8個人(京東商城CEO沈皓瑜、CMO藍燁、CHO兼首席法律顧問隆雨、CFO黃宣德、京東金融CEO陳生強、技術副總裁李大學、開放平臺負責人蕢鶯春、海外事業部負責人徐昕泉),但周報、日報抄送給他的有70多人。

      截止沈皓瑜卸任之前,京東官方網站公布的CXO管理團隊是這樣的,集團CEO劉強東、京東商城CEO沈皓瑜、集團首席公共事務官CPO藍燁、首席人力資源官兼首席法律顧問CHO隆雨、京東CFO黃宣德、京東金融CEO陳生強、CTO張晨,沈皓瑜并未離職只是調任負責國際部,總數依然是6個人。

      在整體業務架構上面,京東分為5塊,商城、金融、智能、國際、O2O,(拍拍網業務已經在去年關閉)。據悉,如今除了CXO們,智能、O2O業務的兩位負責人也由劉強東直接管。

      京東最核心也是最龐大的部門當然是商城了,從2015年到2016年,經歷了2次架構調整,約10位高管向商城CEO沈皓瑜匯報。

      2015年底到2016年初,京東商城進行了調整,形成3C、家電、消費品、服飾家居、生鮮、新通路6大事業部,胡勝利、閆小兵、馮軼、辛利軍、王笑松、杜爽分別任各事業部總裁。耐人尋味的是,今年618的H5宣傳里面(附圖),沈皓瑜沒有出鏡,劉強東一聲令下,各個事業部的老大紛紛出場大做廣告。

      2016年6月,京東商城第二次調整,成立商城營銷平臺體系,由京東市場部元老徐雷重新負責。而加盟剛滿一年的熊青云調任商城首席品牌官。京東商城成立X事業部,專注于“互聯網+物流”,任肖軍為負責人,實線向運營體系負責人王振輝匯報。

      京東商城的四大支撐體系負責人,商城營銷平臺體系徐雷、運營體系王振輝、品牌熊青云加上京東商城的人力資源與行政管理部負責人季尚尚,這四位高管都直接向沈皓瑜匯報。

      在沈皓瑜調任之后,如果這10位高管將直接向劉強東匯報,加上6位CXO,智能、O2O業務的兩位負責人,劉強東總共將管理18位高管,辛勤的汗水! 

      「血戰消費品」

      親自上陣管這么多人并沒有那么可怕,中企哥覺得,劉強東2016年最大的賭注,就在消費品上。2015年阿里開足炮火打京東,京東在阿里對其核心品類3C的阻擊下,仍然不忘進攻,想要在阿里最脆弱最不可能做大的品類:消費品上面絕地反擊。進攻是最好的防御,這大概也是劉強東的性格吧。

      8月8日,1號店宣布最新戰略:未來3個月,將投入10億元加強區域拓展。3天后,阿里CFO武衛說:拿天貓超市業務來說,競爭對手說將在商超領域投資10億人民幣,而我們愿意投資他們數倍的金額。

      京東投資人徐新多次說過,零售幾個最大的盤子,服飾、3C、食品和日用消費品,她看好京東現在搶占食品和消費品品類!

      服飾屬于長尾的非標品,阿里是當仁不讓的第一,京東還沒有對阿里形成什么威脅;京東占了3C,但是京東的成交總量還是比不上阿里,同時,阿里還在2015年投資了蘇寧,明顯就是沖著京東來的。三個品類里只剩下食品和消費品,還沒有絕對的領頭羊,而且,它的體量在5~6萬億,是服裝市場的3倍,購物頻次遠遠高于服裝,而且女性用戶扎堆。2016年,圍繞這個品類,京東和阿里必有一場血戰。

      京東搶先拿下1號店。1號店的主要品類就是食品和消費品,這個品類購物頻次高,粘性好,但是SKU多,客單價低,倉儲和物流成本奇高無比,在沒有形成絕對規模效應之前,訂單越多虧損越大。所以,沒能成為全國性平臺,沒有形成規模效應的1號店,壽命還不到10年就三易其主,始終不賺錢,是個燒錢的銷金窟。但是中企哥堅持這個判斷,京東會是1號店最后一任金主。

      首先,食品和消費品能提升京東的購物頻次,客戶留存,甚至可以用它來引流:畢竟單個貨品價格低,先把客人拉來再說,零食牛奶買多了說不定順手就買臺冰箱。此前,京東的購物頻次遠遠低于阿里,有了強勢的消費品,這個問題應該能解決。

      其次,京東可以補齊區域上的短板。京東起家在北京,華北區域是它的核心區域,華東地區特別是上海,京東的基礎一直相當薄弱,而1號店在上海和江浙滬有極高的美譽度——注意,這里是阿里的包郵區和大本營!

      最后,回到零售的本質上,不說食品,消費品的特質是,單位銷售成本是最重要的指標,賣一百萬瓶可樂的大商超和一百瓶可樂小雜貨店,成本和利潤云泥之別,這個品類是可以通過大規模的集中采購而獲得利潤的,而分散經營毫無優勢可言:沃爾瑪正是此中翹楚,而相比之下,讓小商戶入駐的平臺模式的天貓超市基本沒有勝算。京東拿下1號店,就拿下了1號店的采銷資源和供應鏈資源,在這個品類上前進了一大步——如果京東能把食品和消費品類真正做出規模,對標沃爾瑪,不僅能夠拉升購物頻次,甚至能夠賺錢!

      也許,騰訊也是看到了前景才會一再增持京東成為大股東吧,即便投票權只有4.2%,京東的控制權依然在劉強東手里!

     

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