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  • 你為什么要做爆款?(圖文)

    作者:花大蟲
    發布時間:2016-09-01 10:36:25
    來源: 大蟲運營心經

    爆款對于引流的作用

    “爆款一詞來源于電商”,是指那些銷量特別大的某一個單品或一類商品,通過打造某一個明星商品獲取流量,進而做下一步的購買轉化。

    爆款運營能力決定了流量吸納能力。

    大家經常說閱讀量10w+的爆文,實際上跟爆款商品的邏輯殊途同歸,往往一篇爆文就能帶來大量的粉絲,這也是為什么大家都熱衷于追逐熱點的原因。

    拿我自己的號(“大蟲運營心經“huadachong1986)為例,每發出一篇高質量的文章,就能帶一大批高質量的粉絲。

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    爆款背后的品類邏輯

    零售商根據品類不同的貢獻,建立不同的角色模型,爆款正好就是屬于品類結構里面的流量品類,扮演的是吸引客流的角色。

    零售商的品類框架模型:

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    流量品類:

    吸引顧客前來購物的品類

    對銷售量貢獻巨大, 但通常情況下價格敏感度較高, 因此毛利偏低

    通常情況下是高曝光率品類. 并可以通過其進一步促進其他品類的銷售

    旗艦品類:

    零售商的標志,代表了零售商的品牌和形象

    顧客將該零售商作為該品類的首選

    貢獻巨大的銷售和利潤

    需要零售商長期持續的投入比其他品類更多的資源

    利潤品類:

    相對于目標旗艦和吸引客流品類更低的價格敏感度

    對吸引客流品類進行毛利上的補償, 具有較高的利潤率

    大多數情況由零售商的已有客流來推動銷售

    高轉化品類:

    通常為利基市場,便利購買或需重復補充購買的品類

    通常具有較高的利潤率, 相對于目標旗艦和吸引客流品類更低的價格敏感度

    大多數情況下由零售商的已有客流來推動銷售

    新興潛力品類:

    當前銷售和利潤不高, 但整體市場發展速度快

    由已有客流來推動銷售

    需零售商針對其成長投入高于其銷售貢獻份額的資源進行培養,以促進其進一步發展

    什么是流量品類?

    “流量品類”來源于線下商超,主要就是那些吸引客流的品類。

    流量品類有什么樣的特征?

    銷量高、單價低、價格敏感度高,毛利偏低,通用性強、應季,通常情況下是高曝光率品類,可以通過其進一步促進其他品類的銷售。比如:圖書之于京東、電影票之于團購;在線下大型超市、賣場里面最先吸引消費者眼球,占據“天時”、“地利”、“人和”的各種“堆頭”類商品其實就是超市的流量品類;

    京東當時為什么要做圖書?

    京東的核心品類是3C,都是高客單價,低頻次消費型品類,為了提高用戶的購買頻率,培養用戶的粘性,京東選擇了進入圖書品類。圖書品類就是典型的,高頻、低價,通用性強,對于提升用戶粘性和購買頻次有極大的幫助。

    團購行為什么要補貼影票?

    電影票在團購網站獲客的過程中充當的就是流量品類的角色;除此之外還有:麥當勞、肯德基、味多美等門店覆蓋廣,通用性強的商戶,也被當做流量品類廣泛用于拉新。

    2013-2015年,我們看到團購行業大量補貼集中在電影和餐飲品類,通過補貼制造超低價爆款,把用戶從線下拉到線上;

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    打造爆款對于B端用戶獲取的作用

    一個平臺在發展初期經常會面臨雞生蛋蛋生雞的悖論,一方面缺少B端的供給能力,一方面又面臨如何獲客的問題,沒有優質供給就很難去獲客,沒有用戶規模和交易量又很難去談到優質的供給,發展初期沒錢又沒資源應該怎么辦?

    打造爆款,塑造標桿和明星商戶,是一個非常好的市場突破口。

    時間拉回到2010年,千團大戰的初期,糯米網上線第一單成龍耀萊電影院單人影票1張29.9元,上線就成爆款。五棵松一個非常偏遠的成龍耀萊電影院也因此一下火爆異常,當時去排隊看電影的人從電影院2樓排到一樓,甚至直接排到了馬路邊幾公里以外,糯米通過這一單迅速打開了局面。

    從此有了標桿商戶,再去談其他商戶的時候有了案例,招商就會更容易;同時,通過這一單短時間獲取了大量的用戶,完成了平臺最初的原始積累。

    在平臺發展初期,如何集中所有資源集中打到一個點,在一個點產生爆發式的效果,會幫助平臺快速的度過創辦初期冷啟動的問題。

    同樣的道理也適用于其他行業。

    比如知乎在發展初期的時候,那些入駐的明星大V,如李開復、keso這些就相當于他們的“爆款”,通過這些超級明星的入駐吸引了第一波高質量的用戶進駐,同時也保證了第一批優質的問答內容。

    在做社區運營的時候,金字塔頂尖的意見領袖,就是他們的“爆款”。

    一個教育類的平臺,明星講師是他們的 “爆款”;通過一個一個的爆款案例去吸引更多供需兩端的人,從而提升平臺整體的交易量。

    爆款對C端用戶獲取的巨大作用

    用戶對于一個新平臺的認知需要一個切入點,爆款是導入用戶非常好的切入點。

    讓用戶快速產生第一次交易,才有機會形成復購和留存,才會帶來更多的銷售轉化。

    我在百度負責糯米運營的時候做了很多的爆款單品“一毛錢吃麥當勞”、“一毛錢吃肯德基”“一毛錢看電影”“一毛錢吃大餐”等,都是銷量高、單價低、用戶對于價格敏感性高、通用性強,老少皆宜的商家。

    通過這樣一個又一個爆款在各個城市的落地,迅速提升了各個城市的新客量從而快速提升城市的市場份額。

    不同于電商的是:O2O的區域性非常強,很少有像麥當勞、肯德基這樣在全國范圍內多門店,且提供標準化服務的商家,因此這樣的爆款的拉新能力是非強勁的。

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    打造爆款對于團隊運營能力提升有重要作用

    一個運營團隊在建設初期,需要通過打造單品爆款的案例,培養團隊的以下幾方面的能力:

    提煉產品核心賣點和產品包裝;

    如何做好渠道推廣;

    如何提升流量轉化;

    如何定價促銷,策劃活動;

    如何做好項目管理,協同各團隊高效運作;

    一個優秀的運營團隊首先要學會把一個單品賣好,才能學會如何一個品類運營好,進而把B端和C端運營好,最終才能把一個平臺運營好。

    不斷積累打勝仗的經驗,集小勝成大勝,做事情才更有章法,更加游刃有余。

    通過打造爆款的過程中,鍛煉團隊對于產品的認知能力,對于行業的認知能力,對于活動策劃的能力,對于流量轉化的理解能力,對于項目推廣的能力,以及整個項目操盤的能力。

    我做過的成功案例

    某天,接到一個任務,有一筆資產要在3天內全部賣光,時間緊任務重,怎么辦?

    一般的團隊面臨這種情況可能會比較慌亂,但是我團隊的小伙伴面對這種事情,早就習以為常,成竹在胸。他們一般會這樣做。

    首先,跟資產團隊的同學拉個會。商量一下這個資產的特性是什么,有什么樣的賣點,是否利率高,期限長短如何,是否可轉讓,跟目前站內其他產品對比的優勢是什么?

    其次,確定資產定價和促銷。這么短時間內要賣一筆很大的資產,在定價上肯定要做到相對優勢,查看一下過往的歷史數據,大概定價在什么區間的銷售速度如何,是否要做補貼。

    確定好這些之后開始分頭行動。資產團隊負責定價,上單;運營團隊的小伙伴負責活動頁面,素材制作,編寫推廣文案,安排渠道推廣;

    然后:上線流量推廣,隨時看數據做素材調整和位置優化。

    宣傳文案要做到簡潔有力,少而精。

    如下圖所示:

    1、免費抽iPhone、單反;

    2、首次100%中獎。

    其中任何一條文案都足夠吸引用戶點擊了。

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    運營團隊手里應該要有這樣一張表,大概什么位置,素材什么尺寸,每個位置多少流量,轉化率是多少,什么量級的活動應該用什么資源,隨時以備不時之需;
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    最后,看數據,總結。

    看銷售數據、看每個渠道的數據、看轉化率數據,看活動頁面的數據;分析每個運營細節存在的問題與不足,哪些是需要優化改進的,哪些是做的好的下次可以復用的。

    以此循環往復,讓團隊一直走在一條正向循環的道路上。

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