你為什么要做爆款？(圖文)

爆款對于引流的作用

“爆款一詞來源于電商”，是指那些銷量特別大的某一個單品或一類商品，通過打造某一個明星商品獲取流量，進而做下一步的購買轉化。

爆款運營能力決定了流量吸納能力。

大家經常說閱讀量10w+的爆文，實際上跟爆款商品的邏輯殊途同歸，往往一篇爆文就能帶來大量的粉絲，這也是為什么大家都熱衷于追逐熱點的原因。

拿我自己的號（“大蟲運營心經“huadachong1986）為例，每發出一篇高質量的文章，就能帶一大批高質量的粉絲。

 

爆款背后的品類邏輯

零售商根據品類不同的貢獻，建立不同的角色模型，爆款正好就是屬于品類結構里面的流量品類，扮演的是吸引客流的角色。

零售商的品類框架模型：

 

流量品類：

吸引顧客前來購物的品類

對銷售量貢獻巨大, 但通常情況下價格敏感度較高, 因此毛利偏低

通常情況下是高曝光率品類. 并可以通過其進一步促進其他品類的銷售

旗艦品類：

零售商的標志,代表了零售商的品牌和形象

顧客將該零售商作為該品類的首選

貢獻巨大的銷售和利潤

需要零售商長期持續的投入比其他品類更多的資源

利潤品類：

相對于目標旗艦和吸引客流品類更低的價格敏感度

對吸引客流品類進行毛利上的補償, 具有較高的利潤率

大多數情況由零售商的已有客流來推動銷售

高轉化品類：

通常為利基市場,便利購買或需重復補充購買的品類

通常具有較高的利潤率, 相對于目標旗艦和吸引客流品類更低的價格敏感度

大多數情況下由零售商的已有客流來推動銷售

新興潛力品類：

當前銷售和利潤不高, 但整體市場發展速度快

由已有客流來推動銷售

需零售商針對其成長投入高于其銷售貢獻份額的資源進行培養，以促進其進一步發展

什么是流量品類？

“流量品類”來源于線下商超，主要就是那些吸引客流的品類。

流量品類有什么樣的特征？

銷量高、單價低、價格敏感度高，毛利偏低，通用性強、應季，通常情況下是高曝光率品類，可以通過其進一步促進其他品類的銷售。比如：圖書之于京東、電影票之于團購；在線下大型超市、賣場里面最先吸引消費者眼球，占據“天時”、“地利”、“人和”的各種“堆頭”類商品其實就是超市的流量品類；

京東當時為什么要做圖書？

京東的核心品類是3C，都是高客單價，低頻次消費型品類，為了提高用戶的購買頻率，培養用戶的粘性，京東選擇了進入圖書品類。圖書品類就是典型的，高頻、低價，通用性強，對于提升用戶粘性和購買頻次有極大的幫助。

團購行為什么要補貼影票？

電影票在團購網站獲客的過程中充當的就是流量品類的角色；除此之外還有：麥當勞、肯德基、味多美等門店覆蓋廣，通用性強的商戶，也被當做流量品類廣泛用于拉新。

2013-2015年，我們看到團購行業大量補貼集中在電影和餐飲品類，通過補貼制造超低價爆款，把用戶從線下拉到線上；

 

打造爆款對于B端用戶獲取的作用

一個平臺在發展初期經常會面臨雞生蛋蛋生雞的悖論，一方面缺少B端的供給能力，一方面又面臨如何獲客的問題，沒有優質供給就很難去獲客，沒有用戶規模和交易量又很難去談到優質的供給，發展初期沒錢又沒資源應該怎么辦？

打造爆款，塑造標桿和明星商戶，是一個非常好的市場突破口。

時間拉回到2010年，千團大戰的初期，糯米網上線第一單成龍耀萊電影院單人影票1張29.9元，上線就成爆款。五棵松一個非常偏遠的成龍耀萊電影院也因此一下火爆異常，當時去排隊看電影的人從電影院2樓排到一樓，甚至直接排到了馬路邊幾公里以外，糯米通過這一單迅速打開了局面。

從此有了標桿商戶，再去談其他商戶的時候有了案例，招商就會更容易；同時，通過這一單短時間獲取了大量的用戶，完成了平臺最初的原始積累。

在平臺發展初期，如何集中所有資源集中打到一個點，在一個點產生爆發式的效果，會幫助平臺快速的度過創辦初期冷啟動的問題。

同樣的道理也適用于其他行業。

比如知乎在發展初期的時候，那些入駐的明星大V，如李開復、keso這些就相當于他們的“爆款”，通過這些超級明星的入駐吸引了第一波高質量的用戶進駐，同時也保證了第一批優質的問答內容。

在做社區運營的時候，金字塔頂尖的意見領袖，就是他們的“爆款”。

一個教育類的平臺，明星講師是他們的 “爆款”；通過一個一個的爆款案例去吸引更多供需兩端的人，從而提升平臺整體的交易量。

爆款對C端用戶獲取的巨大作用

用戶對于一個新平臺的認知需要一個切入點，爆款是導入用戶非常好的切入點。

讓用戶快速產生第一次交易，才有機會形成復購和留存，才會帶來更多的銷售轉化。

我在百度負責糯米運營的時候做了很多的爆款單品“一毛錢吃麥當勞”、“一毛錢吃肯德基”“一毛錢看電影”“一毛錢吃大餐”等，都是銷量高、單價低、用戶對于價格敏感性高、通用性強，老少皆宜的商家。

通過這樣一個又一個爆款在各個城市的落地，迅速提升了各個城市的新客量從而快速提升城市的市場份額。

不同于電商的是：O2O的區域性非常強，很少有像麥當勞、肯德基這樣在全國范圍內多門店，且提供標準化服務的商家，因此這樣的爆款的拉新能力是非強勁的。

 

打造爆款對于團隊運營能力提升有重要作用

一個運營團隊在建設初期，需要通過打造單品爆款的案例，培養團隊的以下幾方面的能力：

提煉產品核心賣點和產品包裝；

如何做好渠道推廣；

如何提升流量轉化；

如何定價促銷，策劃活動；

如何做好項目管理，協同各團隊高效運作；

一個優秀的運營團隊首先要學會把一個單品賣好，才能學會如何一個品類運營好，進而把B端和C端運營好，最終才能把一個平臺運營好。

不斷積累打勝仗的經驗，集小勝成大勝，做事情才更有章法，更加游刃有余。

通過打造爆款的過程中，鍛煉團隊對于產品的認知能力，對于行業的認知能力，對于活動策劃的能力，對于流量轉化的理解能力，對于項目推廣的能力，以及整個項目操盤的能力。

我做過的成功案例

某天，接到一個任務，有一筆資產要在3天內全部賣光，時間緊任務重，怎么辦？

一般的團隊面臨這種情況可能會比較慌亂，但是我團隊的小伙伴面對這種事情，早就習以為常，成竹在胸。他們一般會這樣做。

首先，跟資產團隊的同學拉個會。商量一下這個資產的特性是什么，有什么樣的賣點，是否利率高，期限長短如何，是否可轉讓，跟目前站內其他產品對比的優勢是什么？

其次，確定資產定價和促銷。這么短時間內要賣一筆很大的資產，在定價上肯定要做到相對優勢，查看一下過往的歷史數據，大概定價在什么區間的銷售速度如何，是否要做補貼。

確定好這些之后開始分頭行動。資產團隊負責定價，上單；運營團隊的小伙伴負責活動頁面，素材制作，編寫推廣文案，安排渠道推廣；

然后：上線流量推廣，隨時看數據做素材調整和位置優化。

宣傳文案要做到簡潔有力，少而精。

如下圖所示：

1、免費抽iPhone、單反；

2、首次100%中獎。

其中任何一條文案都足夠吸引用戶點擊了。

 

運營團隊手里應該要有這樣一張表，大概什么位置，素材什么尺寸，每個位置多少流量，轉化率是多少，什么量級的活動應該用什么資源，隨時以備不時之需；

 

最后，看數據，總結。

看銷售數據、看每個渠道的數據、看轉化率數據，看活動頁面的數據；分析每個運營細節存在的問題與不足，哪些是需要優化改進的，哪些是做的好的下次可以復用的。

以此循環往復，讓團隊一直走在一條正向循環的道路上。